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全案策划 2017-7-11 11:24:34 源自天然山林。 

柳江鸡蛋

突出重围,打造明星产品,登陆新三板,全程实战记录

 

一 项目背景


柳江公司实施品牌战略后,成功运作依山依林高端鸡蛋品牌,单价高达6元/枚;打造了郑州城市样板市场,每天有上万个家庭尊享着依山依林高端鸡蛋。(相关信息请阅读“依山依林鸡蛋案例- 高端品牌鸡蛋6元/枚 蛋品界经典案例 被写入MBA论文 营销策划全程实战”)。

此时,为了进一步发展壮大,也为了更多的人吃上安全放心的鸡蛋,柳江公司确立长远战略目标——打造鸡蛋领导品牌。于是,柳江公司开始运作中低端蛋品品牌,全力抢占鸡蛋市场。

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二 项目过程


第一步 研发新品类 市场一刀破局


(1)市场研究


当时,市场上有众多竞争产品,大品牌有正大,神丹,中小品牌更是繁多,各说各的好,比如保洁蛋,柴鸡蛋,宝贝蛋,初生蛋·····我们经过深入研究发现,消费者普遍认为“鸡好蛋才好”,即母鸡生活环境好,吃的饲料健康,母鸡生病少,才能下的蛋好。

 

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(2)研发新品类


面对如此之多的竞争者和消费者对鸡蛋的认知,柳江鸡蛋该怎么切入市场?

带着如何切入市场的思考,我们回归鸡蛋本身,柳江鸡蛋有什么优势?

我们发现柳江母鸡能够自由自在得刨土觅食,吃天然虫虫草草和天然大豆玉米,鸡蛋口感更好,营养价值更高。经过对比发现,柳江的母鸡是低密度养殖,能够吃到许多虫子和青草,母鸡更加健康,能够保障柳江鸡蛋营养更加全面。

于是,母鸡吃虫虫草草下的鸡蛋,“虫草蛋”名字,一个非常切合柳江鸡蛋的品类名字,诞生了。

该品类命名直接跳过市场上现有鸡蛋品类的竞争,研发新鸡蛋品类,建立了品牌区隔,从红海市场转入蓝海市场。

 

(3)品牌广告语


我们经过市场走访调查发现,消费者购买鸡蛋时候,心目中认可度最高的鸡蛋是柴鸡蛋。消费者理解的柴鸡就是走地散养,自由觅食,辅饲杂粮,身体矫健的本地鸡。柴鸡生长环境好,自然下的蛋好。

柳江鸡蛋和柴鸡蛋相比有什么优势呢?

柳江母鸡能够自由自在的刨土觅食,吃天然虫虫草草和天然大豆玉米,鸡蛋口感更好,营养价值更高。柳江鸡蛋全程透明管理:每一枚柳江虫草蛋,均采用”喷码处理“,通过企业内部质量追溯体系,实现严格的质量管控。

经过多方研究对比,在养殖方式,食粮安全,食品检测,质量管控等方面,柳江虫草蛋的确比柴鸡蛋要好。

我们认为市场导入期,针对消费者关注点,告诉消费者不是什么更容易切入市场。

于是,我们确定“柳江虫草蛋,胜过柴鸡蛋”作为第一步的广告语。

 

(4)媒体推广



(5)终端动销

 

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(6)渠道突破


新产品上市,找准渠道突破点很重要。经过前期磨合和实验,在河南郑州丹尼斯卖场和世纪联华打开突破口,最终在郑州全面开发渠道,效果显著,短期内销量节节攀升。



第二步 转变职能 打造根据地市场

 

(1)品牌升级


雾霾,一直人们关注的话题。这背后是城市居民对生存环境深深的担忧,继而引发对食品、空气、水的担忧。

柳江鸡蛋的养殖基地,在远离城市和人群的深山。鸡群在那里享受着纯净的空气和水等无污染的自然资源。这和城市内的雾霾形成了强烈的对比,深深打动了城市消费者。

于是,第二步的广告语就是:“柳江虫草蛋,源自天然山林”。

随着渠道的全面铺开,“柳江虫草蛋,源自天然山林”快速传播开来,迅速升级了柳江品牌,进一步提升了柳江鸡蛋品牌知名度,提高品类竞争门槛,巩固了虫草蛋市场地位。

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(2)精耕细作


随着市场渠道的全面开发,产品分销深度逐渐加深,为了提高竞争力,柳江公司决定把市场划分为不同行的区域,一个区域只招募一个经销商。厂家全力做品牌,经销商负责区域市场的配送职能和承接市场服务职能。

 

(3)活动推广 

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(4)媒体拉动

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(5)渠道全面展开

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第三步 模式复制 开发外埠市场

 

(1)根据地市场成功


通过近2年的努力,柳江拥有了健全的营销体系和品牌体系。无论是品牌鸡蛋市场占有率,还是品牌知名度,还是顾客满意度,已经是郑州市鸡蛋知名品牌。



 

(2)开发外埠市场


通过打造根据地市场,积累了大量成功经验,总结出一套适合柳江公司运作市场的模式。

柳江公司扩大团队,招兵买马,通过严格的培训,制定了外埠市场开发计划。很快把根据地市场模式复制到河南省各个地级市。以此为基础,顺势开发省外市场,最终取得成功。

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三 项目成果


研发虫草蛋新品类,将柳江虫草蛋打造成为明星产品。

三年,成功打造中原根据地市场,成为河南省鸡蛋知名品牌,年销5.94亿。2016年成功登陆新三板。


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