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全案策划 2017-7-11 11:28:04 依山依林 贵在天然。 

依山依林鸡蛋

   高端品牌鸡蛋6元/枚 蛋品界经典案例 被写入MBA论文 全程实战记录

 

一 项目背景

 

(1)创业阶段


柳江牧业创立于1981年,从500只蛋鸡起家,经历了长达20多年的创业之路,截至1998年,其蛋种鸡饲养量、雏鸡孵化量、青年鸡销售量为当时的河南省第一,成为全国最大的蛋鸡产业化龙头企业之一。


(2)积极探索


2004年开始,柳江牧业响应国家“西部大开发”号召,将“退耕还林”、带动农民致富和本身养殖优势相结合,开始投资西部。在贵州中部安顺市的苗岭山区,柳江牧业承包荒山1700余亩,投资500多万元建起中国西部名列前茅的5万只规模蛋鸡散养场,并持续扩大企业发展规模。在贵州基础上,于2007年持续探索“荒山育林,林下散养蛋鸡,林散结合”的养鸡模式,在济源王屋山承包荒山2000亩,投资300万元建起了一个4万只规模的蛋鸡散养场,重金聘请荷兰蛋鸡养殖专家做技术总监。随着模式成熟,很快扩大规模,不到一年,其高品质鸡蛋产量跃居全国前列。

 

(3)陷入困局


柳江牧业拥有高超的技术和养殖模式,其鸡蛋品质领先于许多国内同行水平,与国际高品质鸡蛋并驾齐驱。但是,由于柳江牧业营销意识薄弱,营销体系缺失,面临高品质鸡蛋低价卖,导致生产成本高、产品品质高却产品销售收入低的“双高一低”发展困局。

 

(4)品牌战略


“民以食为天,食以安为先”,舌尖上的安全,一直是大家重点关注的民生问题。当时那几年,中国发生了骇人听闻的“毒奶粉事件”“毒豇豆事件”“地沟油事件”“染色馒头事件”“苏丹红事件”,让人闻之色变,至今仍心有余悸。

基于此,2010年,柳江牧业决定要实施品牌战略,要去引领中国蛋品行业发展,让更多中国人民吃上放心鸡蛋。其面临首要任务就是实现企业转型,筹建完备的营销体系,只有这样才能提升公司综合竞争力。

2010年,由资深品牌策划师李坤带队进驻柳江牧业对其进行了全盘把脉和规划。

 

二 项目过程

 

第一步 品牌命名


要实施品牌战略,首先得有一个好的品牌名字。这个名字既要体现鸡蛋的高品质,又要好听好记,还要寓意好。策划团队经过实地深入走访企业,全方位调查研究,发现柳江养殖基地里的养殖方式很独特——“林下低密度散养”。母鸡住在山下的鸡舍里,吃的是有机原粮套餐,喝的是经过净化处理的山泉水,饱餐之后,一边听着悠扬的音乐,一边悠闲地在林间漫步……享受这般“浪漫”情调生活的,不是某个富豪,而是一群下蛋的母鸡。

“鸡舍依山而建,鸡群依林而居”,依山依林,品牌名字浑然天成。

依山依林,和城市环境形成鲜明的对比,传递给城市人群一种悠然的惬意田园风光。


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第二步 品牌定位

 

(1)消费者研究


当时,市场上竞争对手基本在宣传“安全”“健康”“农家”“土”等卖点。策划团队深入调查消费市场,发现消费者并不是太关心其“安全”“健康”“农家”“土”等卖点,而是更关心母鸡的养殖方式。经过深入研究发现,消费者普遍认为“鸡好蛋才好”,即母鸡生活环境好,吃的饲粮健康,母鸡生病少,才能下的蛋好。

 

(2)研发新品类


依山依林鸡蛋的养殖基地符合消费者认知吗?

接着,策划团队又仔细研究了依山依林养殖基地,发现依山依林母鸡养殖方式就像在大草原放牧一样。基地的自然资源全是原生态的,从空气、水到土地,都通过了有机认证环节的严格检测,其空气清新,富含氧离子,水质优异,土地无任何污染,周围也没有任何影响环境的污染源。这种环境从人的养生来看亦属难得。而茂密的林果、野菜、杂草以及品类丰富的昆虫,则构成了鸡群觅食的最佳来源。在这种原生态的生活环境中,鸡的疾病减少了,鸡蛋的品质提升了、产量提高了。这种像放牧一样大规模散养鸡,在国内确属首创。其鸡蛋品质之高,不仅通过了中国有机食品认证,更是通过了要求苛刻的欧盟ECOCERT有机认证。

策划团队发现,这种在原生态环境的牧养模式是依山依林鸡蛋的核心竞争力所在,于是,将依山依林鸡蛋定位为:中国生态模式开创者。

为了和市场上竞争对手的土鸡蛋,笨鸡蛋等品类区别开来,在品牌定位引导下,直接研发鸡蛋新品类,将依山依林鸡蛋品类定位为:生态牧养蛋。


(3)品牌主张


依山依林养殖基地,从空气、水到土地等自然资源全是原生态的,得天独厚的养殖环境,不可复制,在这种条件下出产的鸡蛋自然稀缺。在食品安全事件频发的社会背景下,这对于现在城市消费者更加珍贵。于是,策划团队确定“依山依林,贵在天然”这一品牌主张,传达依山依林生态牧养蛋的天然、稀缺、珍贵。



第三步 创新营销模式

 

(1)新鲜是关键


众所周知,鸡蛋是生鲜食品,鸡蛋越新鲜,营养越丰富。在国外,很多专家主张,鸡蛋要和水果蔬菜一样,要趁鲜吃,所以越新鲜的鸡蛋卖得越贵。为了让消费者吃上高品质的鸡蛋,必须保证送到消费者手中是新鲜的鸡蛋,所以必须尽量压缩鸡蛋从产蛋到消费者手中的时间。


  (2)会员制营销


在综合调查和比较各种渠道后,发现传统渠道中间环节多,供应链时间长,不能保障鸡蛋的新鲜度。于是,策划团队果断舍弃传统渠道,决定依山依林生态牧养蛋采用会员制营销模式。这种模式能够实现精准服务,能够快速直接配送到家庭,即:从生态牧养场直接将鸡蛋送到会员家里,减少中间环节,直接送货上门,从鸡产蛋到客户的家中不超过72小时,最大限度的保证了鸡蛋的新鲜度。

会员制营销模式较传统渠道突出优势有两点:

其一,能够提前准确预估需求量,有时间协调生产和运输,在一定程度上,相当于“订单农业”;

其二,能够快速回笼资金,减少公司现金流的资金压力。

 

(3)产品落地


如“水票”、“大闸蟹票”一样的“鸡蛋卡”上市,其实也就是“依山依林生态牧养有机鸡蛋”的送货券,提前对外销售,定期为客户配送,持卡人仅凭卡即可实现享受鸡蛋配送服务。

 就这样,鸡蛋变身为“创意时尚商务礼品”,实现了集中销售,消费者一次性购买一年的鸡蛋,产品的价值高、价格合理、又有新意,满足了礼品市场的需求。


第四步 品牌设计


(1)LOGO设计


一个优秀的LOGO在传播品牌时,能够起到事半功倍的作用。依山依林LOGO,将鸡蛋的自然形状,母鸡鸡头的造型,和绿色天然的环境结合在一起,组成了依山依林的LOGO。其设计不仅仅体现了依山依林的行业属性,还巧妙地将自然环境融入其中,给消费者一个美好的想象空间。


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(2)助销品设计

 

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(3)会员卡设计




 

(4)包装设计


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第五步 宣传推广

 

(1)媒体推广





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(2)活动推广





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第六步 市场热销


2011年8月1日,“依山依林贵宾卡”正式开始发售,由此拉开高端鸡蛋营销的序幕;经过1年多的运营探索,该模式日臻成熟。因其独具创意性的商业模式,受到广大消费者和资本市场的青睐。柳江牧业多年开始探索“别墅式”生态牧养,已经取得成功,并获得国家相关专利,受到中科院、中国农大、大河报等机构和媒体的广泛认可和一致好评。让柳江牧业更加高兴的是,经过1年多的时间,“依山依林贵宾卡”已经销售出去了近6000张,彻底改变了高端鸡蛋的销售方式,一举扭转了“双高一低”发展困局。


 三 项目成果

 

策划团队为柳江建立了健全的营销体系,成功打造了依山依林知名鸡蛋品牌,单价高达6元/枚,一时间引来同行的惊呼和媒体的广泛关注;经过2年时间,成功打造了郑州城市样板市场,每天有上万个家庭尊享着依山依林高端鸡蛋。  

如今,依山依林鸡蛋成为蛋品行业经典策划案,作为经典案例被写入MBA论文,为国内高端鸡蛋品牌运作提供了全新的思路和方法。

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